22 feb 2010 ENTER2010

ENTER approda nella sua edizione 2010 a Lugano, grazie all’organizzazione (svizzera, s’intende) del professor Cantoni e dell’USI. All’interno della manifestazione, oltre ai numerosissimi paper di ricerca presentati da tutto il mondo, lo Swiss Day, dove il focus viene spostato sulla realtà svizzera, con particolare attenzione al Ticino e alle sue risorse ed esperienze. ENTER2010 si propone di fare il punto su ciò che è stato fatto in questo anno nell’ambito della ricerca sulle tecnologie per il turismo, e ciò che rimane da fare.

Gli spunti sono davvero tanti, in un programma ricco di ricerca ma anche di industria, con interventi di Amadeus, Expedia, TripAdvisor, Octupus Travel, Casa.it e numerose altre realtà di rilievo dell’industria del turismo. Per queste pagine, cercherò di scegliere quelli tra gli interventi che ho sentito possono risultare più interessanti per la realtà italiana del marketing del turismo.

Nella prima giornata, quella di mercoledì 10, una delle track più interessanti è stata quella sulla on-line reputation, e in particolare gli interventi di Davide Bolchini prima, seguito da Elena Marchiori con il professor Cantoni.

Bolchini ha presentato un interessante studio che mostra la correlazione tra la progettazione dell’esperienza utente di un sito dedicato ad una destinazione (destination site) e la percezione del brand che l’utente ne riceve. In particolare, grazie ad una serie di test condotti sul sito della National Gallery of Canada, Bolchini è riuscito a ricavare una formula che secondo i suoi studi permette, utilizzando i risultati di un questionario confezionato ad hoc, di avere un indice di efficacia del sito dal punto di vista del brand, fattore sempre più determinante in un ecosistema in crescita come quello del marketing del turismo on-line. Per chi volesse approfondire, il titolo ufficiale del paper è “Quantifying Brand Values Perception in Destination Websites: a Design Requirements Perspective”.

Elena Marchiori, con il professor Cantoni, presenta invece un modello per misurare (e quindi gestire) la reputazione on-line di un sito di destinazione, proponendo il modello DORM per analizzare il contenuto generato dagli utenti (UGC). Prendendo in considerazione 22 fattori, organizzati in una matrice di valori, il gruppo di studio di webatelier.net ha condotto una ricerca specifica su Londra come destinazione. Dopo aver definito le stringhe di ricerca e selezionato il contenuto (UGC) utile all’analisi, per ognuna delle diverse voci è stato misurato sia un indice quantitativo, sia il sentiment, ossia la valutazione positiva o negativa delle singole voci secondarie e di ognuna di quelle primarie. L’approccio proposto da Elena è stato sicuramente un ottimo spunto, da non trascurare per chiunque abbia intenzione di fare destination marketing. E’ certamente, come concludono gli studiosi stessi, un modello time-consuming e che necessita di risorse considerevoli: la maggior parte delle analisi viene svolta in modo automatico, programmando un vero e proprio software di analisi autonomo.

Il giorno dopo si apre con un interessante dibattito all’interno dell’evento Swiss Day, “eCommerce e Scenari futuri”. Moderato dal professor Baggio (Bocconi), vede presentazioni molto interessanti e di acceso interesse. Carlo Fontana, dell’Hotel Lugano Dante, presenta la situazione dell’e-commerce dal punto di vista degli hotelier. Se da una parte le OTA (Expedia & c.) devono considerarsi strumenti di marketing efficaci e utili per gli albergatori, dall’altra negli anni il peso degli investimenti e l’equilibrio è stato decisamente compromesso, e gli albergatori si trovano di fatto ad essere gli unici a pagare di tutta la filiera. Per gli utenti, la percezione del servizio fornito dalle OTA è ottima: prezzi contenuti, comparabili grazie ai metamotori, e velocità di acquisto considerevolmente aumentata rispetto al apssato. Grazie all’integrazione del contenuto UGC, inoltre, è possibile per gli utenti acquisire informazioni sulla struttura, prima della prenotazione. Expedia, Booking e gli altri attori hanno negli anni sviluppato applicazioni con funzionalità sempre più avanzate, e lo stato dell’arte è quello che ha permesso negli anni di arrivare ad alcuni hotel per cui il fatturato viene all’80% dall’on-line. Quello che spesso si trascura, secondo Fontana, è che la situazione attuale porta gli alberghi a pagare alle OTA fino al 35% di commissioni su ogni camera, con il risultato per gli albergatori di una marginalità sempre più assottigliata, e la difficoltà a fare nuovi investimenti in strutture. Inoltre, Fontana presenta anche un concetto di “valore” molto mutato rispetto al passato: oggi il valore si gioca principalmente sul prezzo, che oltretutto non è sempre uguale per ognuno dei clienti, grazie alla politica di offerte speciali, flight+hotel e ciò che ne consegue. Questo terremoto, del tutto simile a quello subito dagli agenti di viaggi, è una sfida molto difficile per gli albergatori, che devono necessariamente trovare una soluzione per non rimanere vittime inermi di un processo su cui hanno sempre meno controllo.

Filippo Cervi di Vortal Consulting presenta invece un progetto che ha sviluppato in partnership con Confidustria, Booking Hotels: un portale che permetterà all’utente di prenotare hotel italiani in modo comodo e veloce. Funzionerà come punto di accesso per l’Italia, appena superata la fase beta in cui si trova in questo momento. Il progetto è stato interamente finanziato da Vortal Consulting, che si assume oneri e onori sul destino di questo progetto. E anche per questo, ancora più da ammirare!

L’ultimo capitolo di questo breve report su Enter2010 riguarda i social media, e vede due interessanti interventi, uno giovedì e uno venerdì.

L’intervento di giovedì è uno studio legato all’utilizzo di contenuti personalizzati per gli utenti (UPC), distribuiti in forma di widget e utilizzati per la promozione di destinazioni turistiche specifiche. Lo scopo della presentazione è di stimolare la sperimentazione di un modello teorico che abbiamo anche noi spesso visto nella nostra esperienza di pianificazione di viaggi personali: la raccolta in un solo punto (iGoogle, Netvibes, etc.) di tutto il contenuto rilevante e utile per il nostro viaggio. Ristoranti, punti di interesse, e tutto quello che in quella destinazione ci sarebbe piaciuto andare a vedere. Personalmente, l’ho visto fare da diverse persone utilizzando mashup con Google Maps e Netvibes: l’approccio suggerito dalla ricerca è del tutto simile, ma conseguente ad uno sforzo di marketing da parte dell’ufficio turistico della destinazione, nel creare i contenuti e distribuirli in modo diffuso. Per approfondire: “Destination Marketing through User Personalised Content (UPC)”.

Il secondo intervento, quello di venerdì, è invece molto più pratico, e presenta i risultati di due strategie seguite personalmente da Daniele Mancini, oggi aCasa.it, ieri Costa Crociere. Per Casa.it, Mancini ha presentato la loro strategia social media, che li ha trasformati da un sito di annunci immobiliari classico, ad un vero e proprio punto di riferimento per chi cerca di acquistare o affittare abitazioni o case di vacanza. Non esiste una ricetta, chiaramente, e Casa.it è un case study particolare per chi fa turismo, ma è stato molto interessante osservare ciò che Daniele ha presentato come una vera e propria metamorfosi del sito grazie ai social media. Ha proseguito poi presentanto ciò che prima di lasciare Costa Crociere avevano realizzato su Second Life, e contemporaneamente durante il lancio “vero” della nuova nave di Costa Crociere. L’effetto principale di questa interazione tra mondo reale e mondi virtuali è stato di PR e buzz, ma ha aperto un vero e proprio filone che oggi viene seguito, anche se decisamente più in sordina, da molte aziende e organizzazioni.

Concluderò dicendo che raramente mi è capitato di frequentare una conferenza con un’organizzazione così puntuale e precisa: decisi complimenti all’Università della Svizzera Italiana e ENTER per il successo logistico. Per chi fa questo mestiere in modo attivo, la conferenza può essere certamente vista come un po’ astratta, ma credo ci sia una sfida da raccogliere: utilizzare le preziose ricerche svolte dagli studiosi e presentate in questa occasione, e farle diventare risorse utili o iniziative imprenditoriali per il proprio business.